Uit onderzoeken naar semantische priming* blijkt dat proefpersonen bij de volgende reeks sneller op het woord ‘appel’ reageren dan op het woord ‘hond’: peer, banaan, druif, manderijn. Nogal wiedes zul je zeggen, want al die begrippen horen immers bij elkaar. Zo’n reeks verwante begrippen bestaat bekend als een semantisch veld. In de cognitiewetenschappen een bekend fenomeen, maar onder copywriters geen dagelijkse kost. Toch denk ik dat je met het gebruik van semantische velden je schrijfwerk verbetert. Lees hieronder mijn verkenning en discussieer met mij mee.
Over het fenomeen priming
De term ‘priming’ doet je misschien denken aan verf, maar daar gaat het hier niet om. Toch is de term niet geheel onbekend, vooral niet in de reclame en de marketing. Als je zoekt naar een omschrijving dan kom je al snel uit op: het subliminaal beïnvloeden van mensen door de inzet van bepaalde woorden en beelden. Met het volgende redelijk bekende voorbeeld wordt het wel duidelijk:
Dit zijn twee screenshots van mijn mobiel onder elkaar. Kijk eens naar de bekende symbooltjes voor het online winkelwagentje. In het voorbeeld van de Gamma zie je de variant die we allemaal kennen. Maar Douglas kiest voor de ‘shopping bag’. Dit roept sneller associaties op met ‘gezellig’, ‘fun’ en ‘lekker shoppen’. Dit is een vorm van priming. Misschien ook wel de reden dat de Gamma kiest voor de ‘stoere’ wagen. De reden laat zich raden: meer conversie.
In taal werkt dit subliminaal beïnvloeden ook. Als ik de termen ‘koe’, ‘wit’, ‘lunch’ en ‘drank’ achter elkaar zet, dan hoef je niet aan ‘melk’ te denken maar je doet ‘t wel. Deze sterke associatieve connectie is heel bijzonder en kennelijk zijn we er allemaal toe in staat. Vraag is alleen of die connectie echt zo sterk is en zo ja, wat kunnen copywriters er dan mee?
LDT-onderzoeken bevestigen priming
Vanuit de taalkunde, met name de psycholinguïstiek, weet ik dat er wel enige aandacht is voor het fenomeen ‘priming’. Het type onderzoek waar je aan kunt denken, is het LDT-onderzoek. LDT staat voor Lexicale Decisietaak. Het is een onderzoek waarbij proefpersonen letterreeksen op een scherm zien en dan moeten aangeven -vaak met een druk op een online button- of de aangeboden reeks een woord vormt. De letterreeksen kunnen in paren aangeboden worden. Denk aan: donder – droekel (woord – geen woord), appel – peer (verwante woorden), banaan – hond (niet-verwante woorden) et cetera.
Op de site van Mindsware vind je de volgende normgrafiek:
In deze grafiek zie je dat de reactietijd (RT) in milliseconden het laagst is bij een woordpaar ‘woord – verwant woord’ en dat het aantal foutieve reacties verwaarloosbaar is. Uit het onderzoek volgt dan ook dat ‘een priming effect op zowel individueel niveau als een groepsniveau waarneembaar is’.
Priming bestaat dus kennelijk in beeld én in taal.
En wat kun je met priming in je schrijfwerk?
De gedachte die ik probeer aan te tonen, is de volgende: kan het zo zijn dat lezers aaneengeschakelde zinnen sneller en eenvoudiger begrijpen als er sprake is van één of meerdere reeksen ‘woord – verwant woord’? Of anders: als er sprake is van meerdere begrippen die behoren tot hetzelfde semantische veld?
Laat ik de proef op de som nemen. Hieronder zie je weer twee screenshots van mijn mobiel. Het zijn gedeelten uit de Over-ons-pagina’s van Bruynzeel Keukens en Samsung. Ik kies voor de teksten op deze pagina’s omdat organisaties daar vaak extra tijd in stoppen:
Voor het leesgemak zie je de teksten hieronder nogmaals:
Bruynzeel Keukens schrijft over zichzelf:
‘Iedereen is anders, dat begrijpen we maar al te goed. Daarom helpen wij met het vinden van een keuken die helemaal past bij jou. Samen met jou. Door naar jouw wensen te luisteren en met je mee te denken. Maar jij hebt altijd de regie over jouw reis naar een nieuwe keuken. Dat begint al met het opdoen van inspiratie: spreekt het jou aan om verder te lezen in een inspiratiemagazine? Dan ben je bij ons aan het juiste adres! Maar ook in onze winkels bieden we je een inspiratievolle ervaring. Ga je graag online aan de slag? Dat kan hier op onze website, waar je eenvoudig een moodboard aanmaakt of met de keukenplanner zelf een 3D visualisatie van jouw ideale keuken samenstelt. Jij bepaalt.’
Nagenoeg al deze zinnen zijn aaneengeschakeld met verwijzingen en signaalwoorden (daarom, maar etc.). Daar is uiteraard niets mis mee, maar de meest krachtige verbinding is wat mij betreft de link tussen ‘jij hebt altijd de regie’, ‘je (…) aan de slag gaat, samenstelt, aanmaakt’ en ‘jij bepaalt’. Al die woorden appelleren min of meer aan hetzelfde semantische veld. Als hyperoniem kun je denken aan zoiets als ‘controle hebben’, waarbij de sterkste verbinding altijd de verbinding is waar de verwantschap tussen de woorden het grootst is. In dit geval: ‘jij hebt altijd de regie’ en ‘jij bepaalt’.
Nog een voorbeeld:
Samsung schrijft over zichzelf:
‘Samsung streeft ernaar om alle lokale wetgeving en richtlijnen na te leven en alle medewerkers houden zich aan een strenge, internationale gedragscode. Wij geloven dat een ethisch bedrijfsbeleid niet alleen nodig is om te kunnen reageren op de snelle veranderingen in de internationale bedrijfsomgeving, maar ook om het vertrouwen van onze stakeholders te winnen, zoals klanten, aandeelhouders, medewerkers, partners en lokale gemeenschappen. Samsung heeft zich als doel gesteld om een van de meest maatschappelijk verantwoorde ondernemingen ter wereld te worden en investeert derhalve voortdurend in personeelstrainingen, controlesystemen en voert een eerlijk en transparant ondernemingsbeleid.’
Het is bijzonder hoe organisaties zichzelf omschrijven, maar Samsung weet de samenhang in de zinnen zeker te vinden: ‘na te leven’, ‘houden zich aan’, ‘gedragscode’, ‘ethisch’, ‘het vertrouwen van te winnen’, ‘maatschappelijk verantwoorde’ en ‘voert een eerlijk en transparant (…) beleid’. Misschien is het subtiele van Bruynzeel Keukens wel net iets effectiever dan de van-dik-hout-zaagt-men-planken benadering van de grote elektronicaorganisatie, maar één of meerdere semantische velden zijn er wel in te ontdekken.
Zet semantische velden in
Ik vermoed dat lezers teksten sneller als samenhangend ervaren als een schrijver gebruikmaakt van meerdere begrippen die we tot een semantisch veld kunnen rekenen. Verschillende onderzoeken -zoals het eerder genoemde LDT-onderzoek- tonen aan dat priming in taal bestaat. Een enkele kanttekening: de genoemde onderzoeken kijken naar woordparen en niet naar volledige zinnen.
Al met al denk ik toch dat elke copywriter er goed aan doet om ‘het semantische veld’ toe te voegen aan zijn schrijverstoolkit.
Vind je dit artikel interessant?
Zie je ‘t al voor je? Jouw team volgt bij mij een schrijftraining en na afloop praten jouw collega’s honderduit over semantische velden. Dat zou zomaar eens kunnen. Zeker als dat jou en jouw collega’s helpt om betere teksten te schrijven.
Meer weten over Westerhuis Training?
NEEM CONTACT OPObservaties van een taalman
Wil je met mij meedenken over de wondere wereld van taal? Kun je een bijdrage leveren aan mijn observaties? Ken je literatuur over semantische velden en priming die mij en ons verder kan helpen? Laat het mij weten. Je kunt hieronder eenvoudig een bericht plaatsen of neem contact met mij op.
*Bron
Als je meer wilt weten over priming dan kun je prima terecht bij hoogleraar Daniel Schacter. Hij schrijft niet alleen voor wetenschappelijke tijdschriften, maar hij heeft ook een groot aantal populaire boeken geschreven. Zijn bekendste werk heet Searching for Memory: The Brain, The Mind, and The Past. Bij uitgeverij Anthos verschenen als De kunst van het geheugen.