Leer betere koppen en onderwerpregels maken met Graham Jones

Eind 2019 volgde ik samen met mijn Spotler-collega Mark van den Berg een eendaagse training Copywriting in het geweldige Londen. De training werd gegeven door Graham Jones die ons leerde hoe je op een makkelijke en praktische manier titels, onderwerpregels en koppen kunt maken. Niet dat Mark en ik dat niet wisten, maar Grahams aanpak was verrassend, kwam voort uit zijn werk als journalist en was gebaseerd op een acroniem. Alles werkt fantastisch in het Engels, maar de vraag is natuurlijk: kunnen we er in het Nederlands ook iets mee? Lees hieronder mijn verkenning en discussieer met mij mee.

Wie is Graham Jones?

Graham Jones noemt zichzelf een internetpsycholoog. Hij combineert daarmee zijn interesse voor online communicatie en zijn ervaringen als gediplomeerd psycholoog. En hij is er bijzonder trots op dat hij zijn eigen pagina op Wikipedia heeft. Graham is een veelgevraagd spreker, hij schrijft veel voor kranten en magazines en hij geeft graag trainingen. Mark en ik hebben van Gramham geleerd hoe je betere koppen, titels en onderwerpregels maakt met een bekend acroniem onder Britse journalisten.

Grahams acroniem is TRUTH

Zijn acroniem is TRUTH en dat staat voor Topical, Relevant, Unusual, Troubling en Human. In het Nederlands wordt dat zoiets als Actueel, Relevant, Onalledaags, Conflictueus en Persoonlijk. Als ik daar nu eens al mijn fantasie op loslaat: wat te denken van PARCO?

Het idee is dat als je titels, koppen en onderwerpregels voldoen aan de vijf letters van het acroniem dan versta je de subtiele kunst van the witty, irreverent wordplay. De vaak plagerige en grappige woordspelingen die Engelse tabloids in hun koppen stoppen, zijn natuurlijk ongeëvenaard en typisch Engels. Zelfs dat hele TRUTH is plagerig, want die Engelse headlines zijn vaak alles behalve de naakte waarheid.

Laat ik het maar houden op PARCO. Komt ie:

Persoonlijk meer online dan offline

Dit is zo’n gek verschil tussen marketeers en journalisten. Of misschien beter: een verschil tussen offline en online. In papieren kranten worden persoonlijke koppen spaarzamer gebruikt dan in de online varianten. En met persoonlijk wordt dan letterlijk bedoeld: je, mij, ons, u, uw, jullie, hem, eigen namen etc.

Enkele voorbeelden van de Volkskrant van februari 2021:

Offline koppen in de Volkskrant

• Vroeger hoorde het erbij, nu is het goed voor code rood
• Tennisicoon en toernooidirecteur die de kunst van het loslaten heeft ontdekt
• ESA zoekt een divers team astronauten. Dit zijn de criteria

Online koppen op Volkskrant.nl

• Zijn we kleinzeriger? Vroeger hoorde het erbij, nu is het goed voor code rood
• 25 jaar na winst op Wimbledon leert Richard Krajicek eindelijk de kunst van het loslaten
• Astronaut worden? Deze hordes moet je kunnen nemen

De verschillen zijn subtiel en het is natuurlijk niet altijd zo zwartwit als de drie voorbeelden hierboven, maar je kunt wel stellen: online is persoonlijker. Voor de online marketeer is dit geen onbekend terrein. Als je database voldoende gevuld is, dan is personalisatie met specifieke lezerskenmerken zeker aan te raden in je onderwerpregels. Maar schrijf je een blog: stop er aub ook iets persoonlijks in.

In mijn kop staat niet voor niets de eigen naam Graham Jones. Zo’n eigen naam maakt de kop persoonlijker en volgens Graham werkt dat vooral online heel goed. Mijn mini-Volkskrant-onderzoek ondersteunt deze gedachte.

Actueel betekent ook vernieuwend

In zijn training vertelde Graham: ‘Je verhaal is actueel of je verhaal is nieuw voor je lezer. Het is eigenlijk heel eenvoudig: als je al weet waar het over gaat, dan lees je ’t niet meer’.

Het is ook om deze reden dat ik in titel van dit artikel heel bewust de naam Graham Jones heb toegevoegd. Het maakt de titel niet alleen persoonlijk, maar ook vernieuwend. Dat is ook nodig omdat er al heel veel blogs zijn geschreven over koppen en onderwerpregels, maar zover ik weet geen enkele over een acroniem dat een Engelse internetpsycholoog in zijn trainingen gebruikt.

In onderwerpregels is het overigens wel zoeken naar iets vernieuwends. Als ik volstrekt willekeurig enkele onderwerpregels van Drukwerkdeal.nl onder elkaar zet, dan kom je bijvoorbeeld uit op:

Bij Drukwerkdeal.nl zijn ze geweldig goed in e-mailmarketing, maar alleen het voorbeeld van 29 december heeft dat vernieuwende waar Graham ’t over heeft. Mondkapjes zijn niet nieuw in 2021, maar ‘Mondkapjes als eerste (en alleen bij Drukwerkdeal.nl) getest volgens NEN-norm’ zeker wel. En volledig vanuit eigen waarneming: mij valt zo’n onderwerpregel inclusief snippet-tekst direct op. Ik vind het aansprekender dan die andere drie varianten.

Relevantie is het allerbelangrijkst

Met relevantie wordt grofweg bedoeld wat het belang van het onderwerp is voor de lezer. Kranten gaan soms zo ver dat de koppen van de ochtend- en avondeditie verschillen voor een verhaal dat in beide edities nagenoeg hetzelfde is. Gewoonweg omdat de avondlezer door allerlei ontwikkelingen op de dag zelf een ander belang kan hebben bij het verhaal dan de ochtendlezer.

Kijk je nog een keer naar de onderwerpregels van Drukwerkdeal.nl dan kun je zeker concluderen dat ik als lezer belang heb bij de informatie die wordt aangeboden. Het gaat alleen bijna mis bij de onderwerpregel Even voorstellen: onze superhelden. Immers, waarom moet ik dat lezen? Gelukkig redden ze zich eruit door in de snippet-tekst mij een cadeautje aan te bieden.

Zoals ik al schreef, zijn ze bij Drukwerkdeal.nl goed in e-mailmarketing en maken ze mooie koppen en onderwerpregels. Toch geldt dat lang niet voor alle koppen en onderwerpregels die in mijn inbox voorbijkomen:

• Heb vertrouwen in je creatieve ideeën – van Adobe Creative Cloud
• Samsung Days, nu bij MediaMarkt – van MediaMarkt
• Bouwmaat, dáár kun je op bouwen – van Bouwmaat

De mailinhoud die schuilgaat achter deze onderwerpregels is voor mij als lezer interessant. Ik ontvang die mailings niet voor niets. Toch benadrukken deze onderwerpregels nauwelijks het belang dat ik als lezer bij die mails kan hebben. In de mail van Adobe krijg ik korting op een groot aantal apps die Adobe aanbiedt via zijn clouddienst. Waarom dan niet iets als Maak van elk creatief idee een online meesterwerk en in de snippet-tekst houd je ’t praktisch en schrijf je iets over het kortingspercentage en over die apps die mij veranderen in een online Rembrandt.

Hetzelfde geldt min of meer voor die andere voorbeelden. Vraag je altijd af: benadrukt deze kop, titel of onderwerpregel voldoende de interesse die je lezer bij je boodschap heeft?

Conflictueus is een spannende voor koppen en onderwerpregels

En dit kan van alles zijn: een conflict in belangen, standpunten, leeftijdsgroepen, politieke kleur, m/v et cetera. Stel je toch voor dat ik boven dit artikel het volgende had opgeschreven: Mannelijke marketeers missen het juiste taalgevoel om goede onderwerpregels te maken. Oké, meneer Jones had deze kop fantastisch gevonden, maar ik kan ’t alleen maar doen als het ook echt zo is.

Het benoemen van iets conflictueus komt veel voor in krantenkoppen en blogtitels, maar veel minder in onderwerpregels van mailings. Voor het beeld:

Online krantenkoppen met conflict

• Biomassacentrales mogen duurzaam zijn, lokaal leiden ze tot verzet
• Het geld van de gemeente raakt op, en dat gaat iedereen merken
• Italië blokkeert als eerste EU-land export AstraZeneca

Onderwerpregels zonder conflict

• Wil je in het voorjaar je kennis updaten? – van een opleidingsinstituut
• Plant een boom bij jouw nieuwe Opel – van een autodealer
• Laat je inspireren door deze 12 cases – van een marketingbureau

Toch zijn die krantenkoppen en titels enorme aandachtstrekkers. Vraag is dan: zouden we de onderwerpregels ook spannender kunnen maken als we er wat conflict aan toevoegen. Een creatieve poging:

Onderwerpregels met een beetje conflict

• Benut je coronatijd zinvol met een gerichte opleiding
• Onze auto’s verbeteren het milieu
• Inspireer jezelf met 25.436 woorden vol klantplezier

Of het werkt, geen idee. Maar het is wel leuk om er op deze manier mee bezig te zijn. In de titel van dit artikel heb ik het bijvoeglijk naamwoord betere bewust gebruikt omdat het net iets conflictueuzer klinkt dan goede.

De laatste letter van PARCO:

Onalledaags is gewoon leuker

Volgens Graham is Een vuilnisman gaat naar zijn werk alledaags, maar Een vuilnisman onthoofdt zijn vrouw juist niet. En Graham weet dat de laatste onalledaagse variant beter scoort. Kijk je nog eens naar het rijtje hierboven dan is Plant een boom bij jouw nieuwe Opel onalledaags en Laat je inspireren door deze 12 cases weer niet.

Ongewoner: Wij hebben met onze klanten een latrelatie. Dit laatste klinkt misschien wat gek, maar daar ging één van die 12 cases over en je kunt er een opvallende en onalledaagse onderwerpregel van maken.

Je zult op al die PARCO-varianten een A/B-test moeten doen om te kijken wat echt werkt, maar Mark van den Berg en ik vonden Grahams inzichten verrassend en inspirerend. En Mark vroeg mij in het vliegtuig terug naar Rotterdam of ik met de eendaagse training ‘wat wilde doen’ en ‘dat mocht ook best voor mijn eigen bedrijf Westerhuis Training’. Dank Mark, ik heb dit artikel graag geschreven.

Observaties van een taalman

Wil je met mij meedenken over de wondere wereld van taal? Kun je een bijdrage leveren aan mijn observaties over goede koppen en onderwerpregels? Ken je literatuur die mij en ons verder kan helpen? Laat het mij weten. Je kunt hieronder eenvoudig een bericht plaatsen of mij altijd direct bellen.

Inspiratie

Graham Jones houdt van the oldschool newsletter. Zijn mailings zijn echte ouderwetse lappen tekst, vaak met persoonlijke zielenroerselen en hij stuurt zijn wekelijke nieuwsbrief altijd op zaterdagochtend. Maar ja, Graham kan goed schrijven. Je vergeeft ’t hem. Ga naar zijn website en abonneer je op zijn nieuwsbrief. Aanrader!